范以锦，时任暨南大学新闻与传播学院经理、教授、博士生导师，中国传媒经济与管理研究会副会长。曾担任南方日报社总编辑、社长，南方报业传媒集团党委书记、管委会主任，南方报业传媒集团公司董事长，中华全国新闻工作者协会副主席、广东省新闻工作者协会主席。

 

大家好，非常高兴今天能有机会跟大家交流。我今天与大家分享的主要内容是，在传统媒体如报纸、广播电视等用户不断减少的情况下，从事新闻内容生产和传播的价值何在？这种价值能否得到提升？

讲几个部分：第一，关于“内容为王”；第二，传统媒体面临的困境，主要讲传播平台与内容生产者的撕裂；第三，传统媒体为什么要坚持内容生产；第四，新时期的内容价值提升；第五，“内容为王”的途径；第六，如何摆脱经营困境，从新闻内容变现到泛内容变现,以及怎样培养内容生产的能力。

 

 

01

“内容为王”

“内容为王”从何而来？美国第三大传媒公司维亚康姆公司的总裁提出：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切!”那么什么样的“内容”才能“为王”？对传媒机构来说，首先要有传播力，能吸引受众；其次形成内容传播影响力之后又能拉动广告经营等业务开展，能赚到钱。许多传媒机构是自负盈亏的，经营效益非常重要。而且，传媒机构经常说要做大做强，这当然既要有传播影响力，又要有经济实力。具备这两个条件的媒体机构非常强调“内容为王”。我在媒体机构工作了几十年，过去并没有“内容为王”的说法。那时候我们经常强调内容质量最重要，有优质的内容才能吸纳大量的受众。受众多了，广告客户满意才会投放广告，媒体才能既有社会效益，又有经济效益，形成良性循环。

互联网出现以后，传统媒体开办手机报、上线APP，但是传播力依然不够强，也赚不到钱，很多人还是把目光盯在商业网站上面。这个时候有人开始反思，什么年代才是真正的内容为王？互联网还没出现时的传统媒体，才是真正的内容为王。那时内容为王的关键词是新闻，新闻做火了就有社会效益、经济效益，自然就内容为王了。那个时候的内容为王，不是别的内容，指的就是新闻内容。有了优质新闻内容，把传播影响力和经济实力都带动起来了。

 

02

传统媒体面临的困境

传统媒体面临的一个很大困境，就是平台困境。当下的内容传播力相当程度上取决于传播平台的影响力。传播力包括两个层次：第一是内容传播力，是生产和传播优质内容的能力；第二是平台传播力。这两者相统一，就是媒体机构生产的内容在自有平台传播形成较大的影响力。在互联网出现之前，像《南方周末》《南方都市报》《羊城晚报》等市场化程度较高的媒体，其生产的内容一定先在自己的报纸上发表，所以内容生产与平台发布是一致的。

在这种情况下，内容的影响力引起广告客户的注意并投放广告，这家报纸的社会效益和经济效益就变得非常好。但是到了互联网时代，大量用户通过电脑、手机接收新闻内容，其中有大量的是传统媒体发布的内容。这个时候即使传统媒体的新闻内容做得好，但跟自己的平台撕裂了，撕裂以后经营就出现困难。主要原因是传统媒体非常依赖广告来维持生存，而广告客户看中的不是谁生产了内容，而是这个内容在哪个平台上最集中、最快发布，再从中选择影响力最大的、而且是精准面对用户的平台投放广告。所以传统媒体的困境，并非生产出来的内容传播影响力不大，而是在自身的传播平台上传播影响力弱，从而导致商业价值变现难。

 

03

传统媒体为什么要坚持内容生产

既然传统媒体碰到了传播困境，为什么还要坚持内容生产？政府希望能保存一块最有权威性、最有公信力的阵地，当然民众也希望有这样的媒体。政府不是一样可以管好新媒体吗？转到新媒体上去不就行了吗？新媒体有两个大特征，即开放性和互动性。网民随时随地可以到上面去发言、交流，难免有不良信息在上面流动。即便很权威的国家级媒体办的新媒体，也不可能完全避免这种情况。一家新媒体可能有几十个、几百个管理人员，但是网民有几亿，这么大的用户量、信息量根本无法很快消除不良信息。有时删了又上去。所以，政府、民众就希望能有一个地方可以看到更权威、更可信的信息。报纸和广播电视就具备了这样的权威性、公信力，新媒体是取代不了的。

 

当然，记者采访不深入会出现虚假新闻，某些地方政府为了某种目的也有可能发布不实信息，但总体来说不会像网络上那样存在突出的问题。到目前为止，中国没有民营的报纸和广播电视，而且只有报纸和广播电视才有记者采访证。这几年有所放松，背靠政府的主流媒体如人民日报、中央人民广播电视台，还有各省的机关报等，他们办的新媒体也有采访证。尽管自媒体发布了很多新闻，但凡是党和政府的重大活动，社会发生的重大事件，只有持证者才能进入到重要现场，掌握最新、最准确的信息源。在这种情况下，传统媒体还必须要坚持内容生产。当然，我们也要看到，包括自媒体在内在求证真相方面都做出了很大努力，甚至会披露一些在传统媒体上看不到的民众关注的重要信息。所以，各类媒体和传播平台各自发挥自己的优势，是有利于社会的正常运作和健康发展的。

也有人提出，很多用户都不看传统媒体了，坚持还有什么用呢？有用。主流媒体背靠官方传播主流声音，一定会将重要新闻放在自有的两微一端上，发布之后会引发各种各样的新媒体和传播平台的关注，纷纷予以转载。尽管传统媒体自己的平台弱了，但官方舆论场与民间舆论场贯通，将主流声音传播出去了。例如在对外传播方面，报纸和广播电视在海外的传播效果并不理想，但是借助微博、微信进行传播，既快速又覆盖面广，影响就非常大了。2018年5月，有一批华文媒体人来暨大交流，我问他们都用什么新媒体来接收中国的信息，他们说都在用微信。可以发现新媒体的发展对推动海外传播起到了很大的作用。但是话又说回来，主流媒体不能完全依赖商业平台，管理部门早就强调主流媒体要打造强大的舆论场，自己的平台要打造好、坚守好。传统媒体融合新媒体的转型发展，一定要实现内容、技术、渠道、平台一体化。当然，媒体转型很艰难，怎么办？有两条路径：第一条，政府要扶持主流媒体的转型。主流媒体首先要讲的是社会效益，不能完全像商业互联网公司那样来经营。第二条，还得要自己创新，做内容要创新、传播手段也要创新，经营同样要创新，要依靠泛内容创意去寻找商业模式的变现路径。

 

04

如何提升内容价值

这个部分讲三个方面：第一，内容分发市场的三种类型；第二，今日头条的启示；第三，内容价值提升途径。

 

（一）内容分发市场的三种类型

我们现在每天接收到的很多信息，是从哪里分发过来的？有三种类型：

第一种，媒体型。广播电视、报纸是媒体型的；还有新闻网站，新浪网、腾讯网等传播新闻内容与传统媒体有点类似，都可看成是媒体型。

第二种是交互型，也叫关系型。就是在微博、微信等社交平台上不断地生产、转发和接收内容。

第三种是算法型。今日头条就是算法型，它自己基本不生产内容，而是将别人生产的内容收集起来，然后根据后台数据识别用户阅读偏好推送个性化内容，这是算法推送。当然也存在问题，例如我这一段时间很关注朝鲜问题，算法识别后就经常推送这一类的信息，即便过些时候不感兴趣了还会有这些内容。当然，它会不断地琢磨用户、收集用户的数据，用户口味一变它也会调整。

 

（二）今日头条的启示

今日头条用户巨大，传播力非常强，经营收入也很不错。当然，开支、投入也非常大。传统报纸在黄金年代的广告费，最多时有几家报纸实现了10亿至12亿元的年实收额。2012年出现断崖式的下滑。同年，字节跳动公司下属的今日头条上线，抖音2016年上线。今日头条成立后，广告增长非常快，2015年实现15亿元。2016年字节跳动广告60亿，主要是今日头条的广告。2017年170亿，2018年至少还要翻一番，包括了今日头条和抖音等的广告，今日头条占的比重大一些。当然，抖音发展很快，将来就不知道谁占大头了。

今日头条是怎样做大的？综合因素在起作用，它的内容来源有三个途径：首先，向媒体购买。向传统媒体付费购买内容，比如有家报纸前两年和头条签了合同，一年300万元，该报及其新媒体发布的信息随时可以拿过来使用。现在听说提价了。其次，千人万元计划。与作者签合同按计划交稿每月给一万元，组成一个大概有1000人的队伍。再次，也是最重要的途径，是用户纷纷进驻头条号，将内容交给今日头条去分发。

从客户端来看，今日头条不是新闻客户端，准确地讲应该是兼顾新闻的资讯服务客户端，既有新闻也有众多服务项目，即便是新闻也重视服务用户。不像传统媒体，我生产出来你爱看不爱看，那是你的事。今日头条是我知道你要看什么我才给你推送什么，精准服务用户。所以，如果我们只做新闻不做服务，很难大量吸引用户，这也是传统媒体很难有强大传播力的重要原因。

为什么今日头条的广告那么厉害？第一，面向大众。比如大家经常要用的生活用品，能让几亿人都看到，但是广告费很贵。第二，定制服务小众。比如关于汽车的内容，他一定会推送给厂家、经销商、玩汽车的，逐渐形成汽车用户群体，这种群体就是承接汽车广告的精准群体，广告费也比较高。第三是窄传播吸纳广告。只需要少量的人看到，比如某个方面的招聘分类广告，价钱便宜。今日头条大广告、小广告通吃，广告上得非常快。

 

（三）内容价值提升途径

曾经有人问我，今日头条发生了一些问题，受到了查处，会不会倒闭？我说不会的，它的存在对国家、对民众都有好处。存在的问题，正在整改中，而且，有些问题的发生也是难免的，整改了就好。因为它有用，国家的许多权威机构的“发布”都进驻了，包括人民日报、人民网、央视新闻，广东的南方日报、南方都市报、南方农村报等，还有各种自媒体都纷纷进驻。这说明了什么问题？整治是需要的，但不是整死。强大的平台，给进驻单位带来了很多好处，譬如内容价值提升。进驻后，扩大内容传播力、影响力。例如广东的云浮市，它的机关报发行量就是几万份，但是云浮的“官方发布”进驻今日头条之后用户量就大大增加了。云浮关注今日头条的用户超过十万。所以，云浮将全市90多个“官方发布”整合进驻今日头条，让云浮本地人、在省外的云浮人、还有关注云浮发展的人，以便捷的方式随时看云浮新闻，提升云浮的形象。

儿童走失、被拐卖的情况经常出现，不容易找。公安机关与今日头条合作，寻找儿童的效果就好了很多，平均每天可以找到20多人，大部分是失踪的儿童。它是怎么找的？通过今日头条定位，计算走失儿童的走失时间、大概走到的地点，然后向用户发布走失信息，公安机关也通过自己的平台、系统发布。今日头条的用户很多，公安机关的民警、保安等也高度关注，所以不少失踪儿童很快就找到了。个人做自媒体入驻今日头条，粉丝、流量大了，还可以变现。

既然今日头条有传播力又有经济效益，传统媒体为什么不去学一学？传统媒体办的新媒体可以借鉴他们的经验为我所用，但不能照搬照套。学习他们的做法，对传统媒体来说难度是很大的。这里以澎湃新闻为例，澎湃是做得非常好的新闻客户端，那么澎湃为什么不能像今日头条那样实现经营的快速发展？第一，澎湃要打造中国最具影响力的时政类新闻阵地，不能像今日头条什么都做。它有自己的职业的追求，有承担党和政府要求传播主流声音的媒体职责和义务。第二，体制机制问题。今日头条是民营企业，商业和资本运作比较自由。而传统媒体，特别是直接背靠官方的新闻媒体对商业运作是不能像企业那样放得那么开的。另外，今日头条已领跑了几年，跟随者也是很难超越的。但是，今日头条的发展思路，通过内容连接用户的方式方法值得传统媒体学习借鉴。

 

05

“内容为王”的途径

（一）从新闻内容变现到泛内容变现

怎样才是内容为王？这个还在争论中。从整体来看，对于一家媒体而言，内容、平台、技术和渠道都很重要，不能偏废。但是如果从传播社会价值的角度来看，我们强调新闻单位必须要内容为王。那可不可以做房地产或者其他非相关业务？当然可以，因为媒体要盈利维持自身生存和发展。然而,非内容型的多元化，对媒体来说要做好不容易。媒体经营最好能做相关的，即泛内容创意业务。因此，从经营的角度，媒体要实现商业模式的变现就要以泛内容变现为王。因为新闻本身难变现，我们过去说的新闻变现是指新闻提升影响力、注意力，再以影响力、注意力拉动广告的变现，现在这种变现模式不灵了。胡舒立的财新团队在积极尝试新闻内容变现，也就是其新媒体平台上的付费阅读。这还在探索中，即便成功也很难在其他媒体中推广。全中国有几个财新模式？他们的专业能力，拥有的社会资源，以及胡舒立本人的智慧、勇气，有多少人能做到？所以我们在论证以什么为王的过程中，要从媒体的属性、媒体的困境以及转型的环境进行冷静分析。

媒体传播社会价值的属性决定了必须新闻内容为王，从商业模式、从赚钱的角度来看要泛内容变现为王。泛内容可以变现吗？可以。网上有很多付费内容，很多人购买，但不是新闻内容。泛内容的许多创意连接机构、连接项目、连接产业能赚钱。所以，媒体要摆脱经营困境，要从新闻变现转为泛内容变现。

现在不少人看到内容创业成功的案例之后，认为还是应该内容为王。这里需要厘清的是内容创业成功的“内容”跟“新闻内容”是不一样的，不是新闻内容创业成功而是泛内容创业成功。互联网上泛内容很多，甚至形式也是内容。在微博上，有很多草根网红千奇百怪的作秀，这也是泛内容，吸引了不少用户，流量非常大。为什么那么多人看？那也不奇怪。因为许多人的工作、生活压力非常大，有时候会去看稀奇古怪的东西放松一下。那么，有些做视频直播的人就通过作秀赚钱。所以，有人就说，微博上出现了大V退出、草根进驻，舆论场变成作秀场的情况，新浪微博的经营效益更好了。2016年其市值曾一度成为最高的社交媒体。当然，并非完全的作秀场，其舆论场的功能还是很强大的，尤其是重大事件的时候，不同观点的交锋依然很激烈。应该说，舆论场与作秀场并存。微博上，传播新闻内容与泛内容传播都很突出。当然，作秀的东西也不能泛滥，管理还是需要的。

 

（二）泛内容变现的优秀案例

中国地大物博、人口众多、机构林立，泛内容可以连接到许多能变现的群体和机构。以VR为例。VR能不能盈利？传统媒体介入电子报、手机报、两微一端，现在又想做VR。VR投入要花不少钱，做还是不做是艰难的选择。我认为作为媒体前沿先进技术一定要介入，但一定要想好：是只做新闻，还是既做新闻又做泛内容。用户接收信息的手段很多，用户不会一天到晚都用VR，确实需要场景体验时用户才会去使用。而且VR新闻很难有赢利模式，投入那么多怎么回收、怎么才能维持正常运作，这些都是要考虑的。然而，做泛内容创意不仅有市场，还能赚到钱。所以，做新闻内容与做泛内容创意一定要结合好。

曾担任过南方周末总编辑的向熹，创办了广州时间网络科技有限公司（黑匣VR），黑匣VR制作了一个介绍“一带一路”的VR片，戴上设备仿佛飘在空中了解“一带一路”的相关国家，10分钟左右的时间达到了良好的传播效果。这是通过招标以80万拿下的国家项目80万能盈利吗？不容易。但是发布以后影响非常大，很多政府部门找他们合作。此外，还有其他项目，譬如广州动物园建起VR动物馆，目前第一期工程已经完成，还准备开发第二期第三期。VR动物馆第一天开放来了几万人，现场的体验、互动的功能等很受少年儿童的欢迎。那么黑匣VR这个项目怎么盈利呢？将创意技术、创意内容放进去的相关费用和日常运作费作为收入。更为重要的是，现在很多地方没有动物园，把这个项目移植过去有很大的市场。向熹原本就是新闻人，他知道如何做新闻，也知道如何将做新闻的能力移植到泛内容领域。“一带一路”本身有新闻性，所以黑匣VR做的“一带一路”项目，可以说是泛内容创意和新闻内容的融合。借助VR技术的泛内容创意项目，就使黑匣VR很快实现良性运营。

VR呈现有三个要素：设备、技术研发和内容。向熹懂得创意内容，设备可以买，技术研发可以找技术人员来做。从向熹等人的实践来看，VR呈现有大量的需求，比如红色旅游点、历史文化遗址都可以运用VR呈现，让参观者感受一下当年的场景。正是因为需求量大，所以国家高层都非常关注，国家有关部门也采取新的举措扶持发展。

这里我还想讲讲方夷敏的“黎贝卡的异想世界”。在座的同学们中肯定有她的粉丝。她是暨大新闻与传播学院2002年毕业的本科生，毕业后在南方都市报当过时政记者，后来是文化娱乐记者。她非常优秀，是南方报业的年度记者。“黎贝卡的异想世界”是她在2014年10月创建的微信公众号，内容是穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势。她为什么要做这个公众号？刚开始时是想建一个群跟朋友交流一下怎么样花少一点钱又可以穿得漂亮得体。她的公众号第一篇文章的内容是丝巾的使用方法，发给了六位好友，后台的阅读数很快突破1000。第三篇谈林青霞的穿衣之道，阅读量突破十万。半年之后，她从南方都市报辞职，全力经营“黎贝卡的异想世界”。现在她的微信公众号有100多万用户，头条单篇的阅读量基本稳定在30万左右。头条是她自己写的文章，文笔很好而且不收钱。那她怎么盈利？例如一篇题目为“情侣怎么穿才能天生一对？”的推文，年轻人尤其是情侣很关注。几张图片、一篇推文，相关的客户投放广告，价格比知名报纸一个版的广告还高得多。泛内容变现的步骤：首先，信息内容有价值，能让用户分享到价值；接着，分享到价值的用户形成一个垂直社群，有了精准用户就可以带来变现。

 

06

媒体如何摆脱经营困境

（一）传统媒体要搭建“泛内容平台”

传统媒体必须要做两个平台：一个是把新闻认真做好，传播社会价值、承担社会责任；另一个是做泛内容平台，通过各种内容连接机构、连接项目。用户都能用来变现吗？不一定。有人问我，范老师，你的微博有170多万粉丝为什么没有赚到钱？那是我没有考虑去赚钱。不是用户多了就能变现，有了用户还得创建能变现的精准用户群。其实，几百个用户也有可能赚到钱。我有个朋友的母亲，靠做湖南辣椒鸭每个月可以赚5000元。她怎么赚钱？她把在广州的几百个湖南老乡连接在一个微信群里，做好辣椒鸭后在微信群通知一下然后送到地铁口，每天做几个正宗的辣椒鸭就行了。这个也叫内容创业，她是用内容来连接用户，而且效果不错。内容创业，得根据各人的具体情况来做，大妈做成黎贝卡一定失败，黎贝卡做成大妈一定很痛苦。建变现的群一定要垂直、细分、精准。黎贝卡很聪明，它的用户群体定位非常精准，是追求时尚的年轻女性。她的公众号用户八成左右是女性。

媒体经营很不容易，自媒体也未必就做得好，不少自媒体也垮掉了。大家都想拉广告，生存模式过分依赖广告。黎贝卡现在虽然还在拉广告、广告还在上升，但是黎贝卡很聪明，她知道广告不可能长期维持下去。那她做什么？譬如她跟故宫博物馆联合推出“黎贝卡的异想世界故宫首饰”，原计划两个小时卖1000条项链，结果20分钟就卖完了。去年春节前卖手账，第一天晚上卖了一万本，没有买到粉丝有意见，再加印，最后卖到五万本。还有黎贝卡定制宝马四分钟百辆全卖完，50分钟内钱全部到账。为什么粉丝会去买这款宝马？那是黎贝卡三个字带来的品牌效应。现在她又更进一步推出黎贝卡品牌服装，一个月就卖几千件，不重复生产，每个月推出的都是很快抢购完的新产品，要让她的粉丝始终保持“饥饿感”。所以，媒体摆脱经营的困境，要走多元化的道路。多元化做房地产、办酒楼等我不反对，但是最重要的是，要做相关多元化产业尤其是泛内容创意产业。

泛内容就是让我们从新闻内容延伸到其它内容，这是媒体摆脱困境的一条重要路径。譬如南方日报作为机关报，知道做新闻是难变现的，经营中非常重视做项目，以泛内容创意连接项目、连接机构。他们去年在佛山有69个项目，包括领导决策参考、企业品牌的推广等。

 

（二）内容创新与人才培养

最后谈一下内容创新中的人才培养。现在传统媒体要坚守，还要转型做新媒体，需要什么样的人才呢？一种是专注新闻内容型的人才，包括做新媒体、做传统媒体；另一种是泛内容变现的人才，包括做智库等创意项目；还有两种结合的，我们叫做综合型人才，就是要具备较强的内容置换能力。例如方夷敏，先是做时政新闻、后来做文化娱乐内容，都做得非常好，现在做公众号，文笔非常温柔贴心。她的角色转变得非常快，这就是综合素质高的表现。

我们要培养什么样的新闻传播人才？既要有前瞻性眼光、有发展后劲,又要在当下转型期实践能力非常强的人才。不仅要有新闻知识、具有媒介素养，还要有较高的综合素质。在某个岗位上的专业知识以及个人兴趣爱好都很重要。作为传媒员工既要有过硬的语言文字表达能力，还要有分析问题的能力，有连接服务对象的能力。我们学院毕业生今年比去年找工作容易，因为在万物皆媒时代，全社会都需要新闻传播人才。当然，具有宽阔视野的高素质人才，能找到更好的平台。

今天我就跟大家讲到这里，谢谢各位！

 

校对丨夏厦

编辑丨梁嘉韵

初审丨张其

复审丨杜伟利